« Il y a 2 milliards de personnes à 3h de vol de Dubaï », Marie de Ducla / Google Moyen-Orient

Industry Head Travel pour le Moyen-Orient chez Google, Marie de Ducla est installée à Dubaï depuis janvier 2012. Elle évoque sa passion pour l’entrepreneuriat, sa vision du secteur du voyage en ligne et les problématiques spécifiques à un marché émergent comme le Moyen-Orient.

Quel est votre parcours ?

Je suis sortie de l’ESCP en pleine crise, après le 11 septembre 2001 et le SRAS. J’ai travaillé pour une compagnie d’externalisation des services d’accueil et de standard téléphonique dans les entreprises. J’étais un peu comme la gérante car le propriétaire de la société était par ailleurs consultant et ne venait qu’une fois par semaine. Il fallait trouver de nouveaux clients, positionner l’entreprise, créer un site Web, gérer les clients, etc. En trois ans, j’ai contribué à augmenter substantiellement le chiffre d’affaires. J’étais très portée par l’entrepreneuriat et je voulais travailler dans de petites structures avec de vrais défis.

Complètement par hasard, j’ai entendu parler de postes à pourvoir chez Air France.  J’ai passé toutes les sélections, en me disant que cela pouvait être une bonne chose de mêler les expériences entre grandes et petites entreprises tout au long de ma carrière. C’était aussi un moyen d’avoir une expérience plus internationale et de développer un réseau. J’ai fini par rentrer chez Air France, à la vente directe. De 2005 à 2008, je gérais un portefeuille de clients affaires.

À partir de 2008, j’ai eu envie de m’occuper d’un nouveau défi pour Air France : les ventes en ligne. Je voyais que c’était un secteur d’avenir et peu de gens le réalisaient en interne. J’ai postulé pour gérer l’e-commerce d’Air France sur le marché français. J’ai passé pas mal de temps à me former moi-même pour comprendre ce qui se passait et saisir l’avantage qu’il y avait à vendre en direct plutôt que de passer par des agences. Il y avait également la question de la personnalisation des services pour le client, avec l’intégration du CRM dans le site. On découvrait à l’époque qu’il était possible de suivre à la trace le comportement des consommateurs sur Internet. C’était passionnant de défricher tout cela au sein d’une société comme Air France. Nous avons aussi commencé à lancer de nouveaux modes de communication, comme le fil twitter d’Air France. Or, à l’époque, il n’était pas évident de définir une stratégie de communication sur des médias aussi nouveaux. Beaucoup de questions se posaient.

Je me suis passionnée pour le Web en parallèle de l’industrie du voyage. J’ai lancé avec d’autres anciens d’école de commerce travaillant dans ce secteur le comité Bougainville. Le but est de mettre des entrepreneurs du secteur du tourisme en contact avec des investisseurs.

De fil en aiguille, j’ai rencontré des gens de Google France. Un poste s’est ouvert comme Industry Manager Travel. Les équipes de vente et de conseil de Google travaillent en effet par secteur, le voyage en est un. Je suis rentré chez Google France pour gérer un portefeuille d’annonceurs et les conseiller sur leur stratégie digitale. J’ai géré comme clients des agences de voyage en ligne, des compagnies aériennes et des chaînes hôtelières.

Marie de Ducla

Marie de Ducla

Que faites-vous à Dubaï ?

Toujours dans le même esprit entrepreneurial, en janvier 2012, je me suis installée à Dubaï pour monter l’activité Travel au Moyen-Orient, une région émergente pour Google. J’ai recruté une équipe, nous avons commencé à entrer en contact avec de nombreux acteurs dans le secteur du travel pour les assister dans leur stratégie digitale, afin qu’ils puissent gagner des parts de marché grâce à Internet.

Quelle stratégie digitale pourriez-vous conseiller à des jeunes pousses du secteur du voyage qui n’ont pas d’importants moyens publicitaires ?

Avec Google Adwords, on peut commencer à investir à partir d’un dollar. Chacun définit son budget journalier. Cela permet aux petites entreprises de faire de la publicité. En revanche, il faut passer du temps sur la plate-forme pour que la campagne soit très efficace. Notamment, il faut avoir en tête la philosophie de Google : la publicité doit être informative pour apparaître comme pertinente par rapport aux requêtes des utilisateurs du moteur de recherche.

Il faut avoir un raisonnement « granulaire », en évitant les textes génériques. Si vous vendez des télévisions, la concurrence pour acheter les mots-clés généraux est forte. Pour avoir une campagne efficace, on peut ajouter au mot télévision des spécificités, un type de technologie d’affichage, une taille d’écran, etc. Il faut donc aller chercher la longue traîne : le coût au clic sera moins cher et la requête plus pertinente. Ensuite, vous pouvez voir en direct l’efficacité de la campagne, le coût d’acquisition et le retour sur investissement. Cela permet d’optimiser sa démarche. De nombreuses petites entreprises ont ainsi pu développer leurs ventes mais aussi conquérir de nouveaux marchés à l’étranger, en particulier pour les start-ups qui s’adressent à des segments de niche.

Quels sont les annonceurs avec lesquels vous travaillez dans les pays du Golfe ?

Il y a trois types d’entreprises. D’une part, des compagnies très bien établies avec un fonctionnement traditionnel qui ont besoin d’être évangélisées. Il faut leur expliquer comment fonctionne le digital, même parfois leur dire combien c’est important d’être présent en ligne. On communique sur le temps que passent en ligne les consommateurs pour se renseigner avant d’acheter, même ceux qui finalisent leur achat dans une agence de voyages.

Tous nos raisonnements sont basés sur des analyses chiffrées. Une des phrases qui revient souvent est : in God we trust, but all others bring data (propos d’Eric Schmidt en 2012, ndlr). Nous utilisons de nombreuses données, comme par exemple les analyses issues d’études de comportements des internautes en ligne, faites avec Ipsos ou Nielsen.

Au Moyen-Orient, nous sommes dans une région où 70 % des habitants ont moins de 35 ans. Ils sont pour ainsi dire nés  avec Internet. Ils font donc des recherches sur leur ordinateur ou sur leur téléphone avant d’acheter. La pénétration des smartphones est très importante dans la région, notamment pour l’Arabie Saoudite et les Émirats arabes unis, avec plus de 60 % de la population équipée.

D’autre part, le second type d’annonceurs correspond à des pure players, c’est-à-dire uniquement présents sur Internet. Ils sont déjà nombreux dans le secteur du retail. Dans le travel, cela commence, avec par exemple TravelerVIP, qui est un peu sur le même modèle que le site Vente-privée. Il y a des deals accessibles par parrainage pour des hôtels de luxe à des prix très intéressants. Ce genre d’annonceurs est très au courant de ce qui se fait en ligne. Ils viennent nous voir davantage pour optimiser leurs campagnes.

Enfin, il y a des annonceurs conscients de l’importance d’Internet qui ont besoin de nous pour développer leurs affaires à l’international. Le marché des compagnies aériennes est global par exemple. Ces annonceurs cherchent à comprendre les marchés. Nous fournissons notamment des informations sur le comportement des consommateurs dans chacun des pays visés.

Les ventes privées de TravelerVIP

Les ventes privées de TravelerVIP

Comment voyez-vous la maturité du marché du voyage en ligne ?

Il y a 33 % du marché du voyage qui est en ligne selon PhocusWright : ce chiffre inclut tous les voyages d’affaires qui ne passent pas par des agences et les voyages loisirs. Cela représente 350 milliards d’euros dans le monde.

La pénétration du commerce en ligne dans le voyage varie beaucoup selon les régions. Les États-Unis sont à 40 %, l’Europe de l’Ouest autour de 35%, l’Asie-Pacifique, le Moyen-Orient ou l’Amérique latine sont davantage autour de 15 à 20 %. Mais ces derniers marchés sont les plus dynamiques. Tous les acteurs des marchés mûrs cherchent à se positionner sur les marchés émergents pour développer leurs ventes en ligne.

Le marché du Moyen-Orient semble particulièrement dynamique en raison de la montée en puissance de certaines compagnies aériennes…

Nous avons la chance dans la région d’avoir trois compagnies avec des ambitions mondiales et qui se développent très vite. Emirates bien sûr en premier, ainsi que Etihad et Qatar Airways, bien que cette dernière n’ait pas été très chanceuse ces derniers temps avec l’achat de plusieurs Boeing 787 Dreamliner qui pour l’instant n’ont pas l’autorisation de voler.

Les ambitions de ces compagnies sont à la mesure de celles des gouvernements qui les détiennent. Les Émirats arabes unis veulent être présents sur la scène internationale comme un hub pour les affaires et le tourisme. Beaucoup de passagers en transit profitent également de leur arrêt. Pour le tourisme, il y a du soleil, de nombreuses activités, un bon rapport qualité-prix.

Quels sont les challenges à relever sur Internet pour l’industrie du voyage ?

Au niveau global, il y a deux problématiques, la personnalisation et la simplification.

En matière d’e-commerce, des acteurs de la distribution comme Amazon sont très avancés pour ce qui concerne les conseils personnalisés à partir des habitudes d’achat. Dans l’industrie du voyage, personne ne sait encore vraiment le faire. Techniquement c’est difficile, en raison de l’imbrication des systèmes d’information. Tous les acteurs tentent de mettre en place des systèmes CRM, mais cela prend beaucoup de temps en raison de la complexité des architectures informatiques. Au niveau même des comportements, le voyage est un achat beaucoup moins fréquent que la consommation de produits culturels. Surtout, il est difficile de prédire le comportement futur d’un voyageur qui est allé une fois à New York. C’est loin d’être évident qu’il veuille se voir proposer des vols pour New York dans le futur. C’est donc assez problématique.

Google a choisi d’aborder le problème de la personnalisation via les possibilités permises par les réseaux sociaux. Un des premiers réflexes pour trouver un hôtel est de solliciter ses amis. D’où l’intégration des résultats sociaux dans la recherche. Si vous êtes connecté à votre compte Google+, vous pouvez voir qu’un ami ou quelqu’un de votre réseau a fait +1 sur un hôtel, cela vaut recommandation et personnalisation du conseil.

Le deuxième enjeu est la simplification. Pour le secteur du voyage en ligne, le but est d’éliminer le maximum de clics et de réduire le nombre de données à saisir dans les formulaires. Or il y a des données très sensibles, comme celles liées aux passeports. Il y a un constat partagé entre les acteurs que la réservation d’un voyage reste compliquée.

Depuis le départ, la mission de Google est de simplifier l’accès à l’information. Google fait des études à partir de la navigation empruntée par les internautes. Pour réserver un voyage, les internautes passent en moyenne 5h à chercher de l’information avant de finaliser leur achat. Ces 5h sont réparties sur cinq semaines en moyenne. Au cours de cette recherche, les internautes visitent en moyenne 18 sites Web. Un tel nombre signifie que les gens vont à la pêche aux informations.

Quand on cherche un hôtel, il faut cliquer sur chacun des liens qui apparaissent une fois que l’on a fait la requête. Google a pris, comme d’autres acteurs, certaines initiatives pour simplifier cette démarche. Nous avons lancé des expérimentations avec des services comme Google hotel finder ou Google flight search. Nous avons par exemple rajouté des cartes Google maps pour rendre plus facile la localisation des hôtels, car 78 % des gens qui cherchent un hôtel regardent sa localisation à un moment ou un autre de leur recherche.

Avec Google hotel finder, nous cherchons à proposer directement une liste d’hôtels avec des photos, des avis et les prix pour éviter à l’internaute une recherche fastidieuse. Cela suppose d’agréger les flux d’information des sites de réservation et des hôtels. L’internaute choisit ensuite auprès de qui il veut réserver.

Google hotel finder

Google hotel finder

Quels sont les défis spécifiques au Moyen-Orient ?

C’est un marché encore très jeune, où les principaux acteurs sont les hôteliers et les compagnies aériennes. Il n’y a pas grand-chose en dehors de ces acteurs. Les sociétés de location de voitures démarrent simplement sur le Web et le marché est très fragmenté. Le marché des agences de voyages en ligne commence à décoller, grâce à l’arrivée au Moyen-Orient d’acteurs très puissants dans leur pays (Cleartrip et Makemytrip sont les agents de voyages en ligne les plus populaires en Inde). Sur les métamoteurs de recherche pour les hôtels, Booking.com est présent depuis longtemps. De nouveaux acteurs arrivent, comme la société australienne Hotelscombined.

On commence donc à voir arriver de gros acteurs, mais il y a très peu d’acteurs locaux. Des acteurs très forts sur le marché traditionnel, comme le réseau d’agences de voyages Dnata Travel, qui appartient au groupe Emirates, commencent tout juste sur le Web. Ils peuvent très vite s’imposer dans la région grâce à leur notoriété et leur légitimité, mais pour l’instant leur nom ne vient pas en premier dans la tête des consommateurs qui achètent en ligne.

Un autre type d’acteurs émerge, mais toujours en provenance de l’étranger. Il s’agit des solutions d’hébergement chez l’habitant, comme AirBNB, ou des locations entre particuliers, comme Homelidays.

En 2010, l'Indien MakeMyTrip est introduit au Nasdaq. L'action a beaucoup perdu depuis.

En 2010, l’Indien MakeMyTrip est introduit au Nasdaq. L’action a beaucoup perdu depuis.

 Qu’en est-il des start-ups qui se lancent au Moyen-Orient ?

Les start-ups sont surtout dynamiques dans l’e-commerce et les petites annonces. Il y en a quelques-unes dans le domaine du voyage, mais pas beaucoup. Dans un pays émergent, les investisseurs s’intéressent en premier à ce qui génère la marge la plus importante.

 Comment se passe la vie à Dubaï ?

C’est un marché très dynamique, on n’entend jamais parler de la crise. Il y a 2 milliards de personnes à 3h de vol de Dubaï donc il y a énormément de marchés très dynamiques autour. L’Arabie Saoudite connaît une croissance de 6,5 % par an, il y a l’Inde, l’Afrique, la Chine pas loin.

Après avoir monté l’activité Travel pendant un an, j’aimerais me tourner davantage vers les petites et moyennes entreprises.

La vie est agréable, avec beaucoup de soleil. La population vient de tous les pays du monde, il n’y a que 13 % de locaux. Cela permet d’échanger avec des gens de toutes les cultures, religions et origines. C’est donc très enrichissant sur le plan personnel. Sur le plan financier, il n’y a pas d’impôts. En revanche, les écoles des enfants sont payantes et assez chères.